Harley-Davidson: Mehr Marke geht nicht

Harley-Davidson: Mehr Marke geht nicht

Ob man Motorrad fährt oder nicht, sich mit der Materie beschäftigt oder einen Bogen darum macht, Jede/r kennt sie: Die Motorräder von Harley-Davidson und deren Fahrer(innen). Mehr Marke geht kaum.

Schon einmal ein Harley-Treffen live erlebt?

Zu Beginn kurz zur Entstehung dieses Artikels: Während unseres Urlaubs in Südfrankreich fand ebendort die 26. Bikeweek der Brescoudos, eines Motorradclubs aus Cap d’Agde, statt. Einen Tag verbrachten die Biker in unserem Urlaubsort – so etwas kann man sich schon mal anschauen…

Hier eine 6 Sekunden Zusammenfassung auf Vine

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Hinweis-Plakat des Brescoudos

Schon früh morgens kamen die ersten Zweiräder, je näher es auf 12 Uhr zuging, desto mehr kamen hinzu. Strahlender Sonnenschein, auf Hochglanz polierte Bikes, das brachte jede Menge Schaulustige auf’s Tapet. Schätzungsweise 90% der Motorräder waren Harleys; Honda Goldwing, Trikes und Custom Bikes komplettierten. Und wie diese Ikonen aus Metall durchs Dorf donnerten, das hatte schon was. Ein paar Hundert Harleys und Harley-Fahrer – da vibrierte die Luft, da war das spezielle Harley „Feeling“ zum Greifen nah. Und genau darum geht es bei dieser Marke.

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Glänzende Ikonen aus Metall: Harley-Davidson

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Harley-Parade

Die Marke Harley-Davidson

1903 oder 1904 gegründet, blickt die Firma auf eine lange und bewegte Geschichte zurück. Eine der ältesten Motorrad-Schmieden also. Zunächst mit mäßigem Erfolg, doch dadurch, dass man die US-Army mit kriegstauglichen Zweirädern belieferte und diese Maschinen dann überall auf der Welt eingesetzt wurden, wurde die Marke weltbekannt.

In den 1960ern dann war das Unternehmen am Rande der Pleite, konnte gerade noch gerettet werden. Ende der 60er Jahre und Anfang der 70er dann, nach Easy Rider und Evil Knievel, wurde die Marke gefeiert und hatte fortan Kult-Status inne.

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Harley-Davidson, wie aus dem Ei gepellt

Die Chopper (vom englischen to chop = (ab)hacken) – ein Motorrad mit möglichst wenig „Drumherum“, typischerweise dem hohen Lenker und den weit nach vorne versetzten Fußrasten – und die Marke Harley-Davidson sind in den Augen vieler gleichbedeutend, so sehr hat dieses Bild die Marke und umgekehrt die Marke diesen Typ Motorrad geprägt.

Weltmarken – wer ist das und wieso?

Eine Weltmarke ist laut Definition eine Marke, die weltweit bekannt ist. Schön und gut, aber was genau ist eine Marke? Wikipedia definiert den Begriff so:

Der im Marketing verwendete Begriff Marke (englisch: brand, wörtlich: Brandzeichen) steht für alle Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden. Die Objekte sind klassischerweise Waren und Dienstleistungen, zunehmend aber auch Unternehmen. Kaufentscheidende Eigenschaften werden als „markenprägend“ bezeichnet.

Es gibt auch eine Rangliste für die wertvollsten Marken der Welt. Wenig überraschend lauten die Firmen auf den Spitzenplätzen Apple, Google, Microsoft, McDonald’s, IBM… Im 2014er Ranking soll Google an Apple vorbeigezogen sein und nun den Spitzenplatz erklommen haben. Doch hier geht es „nur“ um den Firmenwert. Die wertvollste Marke ist also nach diesen Rankings die teuerste.

Wenn wir uns nun aber den Begriff Marke gemäß Definition noch einmal genauer anschauen: Marke steht für die Eigenschaften, die ein Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheiden. Prägende Faktoren machen also eine Marke aus. Wahrnehmbare Unterschiede, objektiv, so möchte ich ergänzen. Und so betrachtet, sieht das Ranking anders aus.

Denn so sehr die User von Apple (iOS), Google (Android) und Microsoft (Windows) behaupten, unterschiedlich zu sein – es sind letztlich nur Nuancen. Streng genommen machen alle das gleiche, die Unterschiede sind jedenfalls von aussen nicht wahrnehmbar, sind marginal. Dasselbe Bild, wenn man beispielsweise die bedeutendsten Soft-Drink-Hersteller Coca-Cola und Pepsi analysiert: Verhält sich ein Pepsi-Trinker anders? Erkennt man den? Ich sage: Nein. So weit her kann es also mit dem Wert der Marken nicht sein. Ein Brandzeichen (engl. Brand = Marke) hatte und hat immer mit der Wiedererkennung zu tun.

Der Wert der Marke Harley-Davidson

Um den Wert einer Marke zu bestimmen, reicht die nüchterne Betrachtung von Zahlen nicht aus. Es müssten auch markenprägende Faktoren, Eigenheiten und Charakteristika hinzugezogen werden. Zugegeben, das lässt sich nicht berechnen und wird dann auch sehr subjektiv. Unmöglich, das in eine Liste zu packen.

Dennoch bin ich der Meinung, dass die Marke Harley-Davidson eine herausragende Stellung geniesst. Oder wem fällt eine Marke ein, die spontan ebenso ausgeprägte Assoziationen hervorruft? Bei der man ebenso sofort ein Bild des Anwenders vor Augen hat? Ich komme zurück auf die Beispiele vorhin: Ein Cola-Trinker ist eben ein Cola-Trinker, Pepsi oder Coca-Cola hin oder her. Ein Apple-User wird auf der Strasse kaum als solcher zu erkennen sein. Ein Harley-Fahrer? Naja, ich denke schon. Die meisten zumindest.

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Ein Harley-Fahrer wie aus dem Bilderbuch

Denn so wie diesen ernst dreinblickenden Herrn sah man zig Menschen. Grösser oder kleiner, älter oder jünger. Aber doch als Harley-Fahrer erkennbar. Stereotype, Klischees, Vorurteile – stimmt. Aber zum weitaus überwiegenden Teil stimmt das Bild, das wir von einem solchen Biker haben auch mit den Menschen überein, die man bei solchen Veranstaltungen trifft. Hier waren es fast ausschliesslich Franzosen, doch die sehen nicht anders aus als deutsche oder auch amerikanische, schwedische oder sonst welche Harley-Fahrer (Hautfarben mal in der Betrachtung aussen vor gelassen).

Strahlkraft der Marke = Sogwirkung

Harley-Davidson hat geschafft, was kaum einer anderen Marke gelang: Trotz veralteter Technik, trotz teilweise schlechter Qualität und schlecht fahrbahren Motorrädern hat die Marke eine enorme Zugkraft. Sogwirkung wird erzeugt, wie das in der Fachsprache heisst. Die Kunden sind bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, obwohl man anderswo für weniger Geld eine objektiv betrachtet bessere Maschine bekäme.

Harley-Davidson ist finanziell im sogenannten Premium-Bereich angesiedelt. Nur dass man dafür – Fans mögen es mir nachsehen – alles andere als Premium bekommt. Aber was sind schon PS und Höchstgeschwindigkeit, Kurvenneigung und Verbrauch gegen den blubbernden Sound der typischen grossvolumigen V2-Motoren (übrigens seid mehr als 100 Jahren Markenzeichen!)?

Von meiner Seite aus herzlichen Glückwunsch an die Lenker der Firma. Schon vor Jahrzehnten wurden die Weichen gestellt. Es gibt genügend Mitanbieter, die an den technischen Details feilen und sicher teilweise Motorräder der Spitzenklasse bauen. Aber es gibt niemanden, der solchen Mut bewiesen hat und konsequent auf den eigenen Markenkern gesetzt hat. Der Motorrädern Leben eingehaucht hat, welche damit zur Lebenseinstellung wurden. Obwohl ich weder Fan noch Motorrad-Fahrer bin, war ich unheimlich fasziniert und beeindruckt von dem Spektakel, welches sich mir beim eingangs erwähnten Treffen bot. Ich habe den Kern der Marke verstanden, obwohl ich mich nie wirklich viel damit auseinander gesetzt habe…

Schliessen möchte ich mit zwei Zitaten, die die Marke Harley-Davidson trefflich umschreiben:

„Wir verkaufen einen Lebensstil – das Motorrad gibt es gratis dazu.“ (B. Gneithing, Marketing-Direktor der Harley-Davidson GmbH)

„Am achten Tag schuf Gott die Harley.“ (Willie G. Davidson, Enkel des Firmengründers)

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